日期：2016-7-11（原创文章,禁止转载）
城市居留者的旅游信息获取行为有什么不同?业内如何针对日益庞大的城市居留者进行旅游信息传播?
上海外滩踩踏事件已过去50多天，事件发生以后，除了各级政府各个部门的一系列文件，业内少见深刻的反思和检讨。我们真的不应该让血色只是停留在2014年12月31日23时35分那一刻。尽管上海外滩踩踏事件被认定是“公共安全责任事件”，但著名的旅游城市、著名的旅游景区、著名的旅游活动这三个焦点，无论如何旅游部门以及旅游行业也脱不了干系，对事件的反复检讨和思考，可以发现许多旅游相关问题，引以为戒，人命关天，亡羊补牢。
一、关于目的地旅游信息传播的时效问题。
“2011年起，黄浦区政府、上海市旅游局和上海广播电视台连续三年在外滩风景区举办新年倒计时活动。鉴于在安全等方面存在一定的不可控因素，黄浦区政府经与上海市旅游局、上海广播电视台协商后，于2014年11月13日向市政府请示，新年倒计时活动暂停在外滩风景区举行，将另择地点举行，活动现场观众将控制在3000人左右，主办单位是黄浦区政府和上海广播电视台。对此，市政府同意暂停在外滩风景区举办新年倒计时活动，并就另择地点举办的活动，明确要求“谁主办、谁负责”，坚决落实属地管辖，切实把责任落到实处。
2014年12月9日黄浦区政府第76次常务会议决定，2015年新年倒计时活动在外滩源举行，具体由黄浦区旅游局承办。同时，要求区有关部门落实活动的各项保障措施。12月26日，黄浦公安分局作出大型群众性活动安全许可决定书，同意区旅游局举办新年倒计时活动的申请。
12月30日上午9时30分，黄浦区新闻办召开新闻发布会，由黄浦区旅游局对外发布了新年倒计时活动信息。”——摘自《12·31外滩拥挤踩踏事件调查报告》。
外滩新年倒计时活动是上海市非常著名的大型旅游节庆活动，尤其是在举办了四五年以后，活动的影响力日益提高。一般而言，一座旅游城市常年举办的大型旅游节庆活动和目的地是相伴相生的，如纽约时代广场的新年活动、青岛的啤酒节活动等等，由于常年的目的地信息传播和积累，往往在旅游者甚至本地市民中形成固定的目的地信息形象，也可称之为目的地旅游信息“惯性”。如要调整甚至改变这种信息惯性，前提是必须预留一段相当长的信息告知传播期。
黄浦区政府是2014年11月13日向市政府请示北京治癫痫医院，新年倒计时活动暂停在外滩风景区举行，将另择地点举行。这么大的一个“名声在外”的活动，即使预留一个半月的信息传播时期还是非常紧张，调查报告里没说上海市政府是什么时间批复的这个请示，估计效率也没那么快，只是在12月9日黄浦区政府第76次常务会议决定，2015年新年倒计时活动在外滩源举行，具体由黄浦区旅游局承办。使人纠结的是直到12月26日，黄浦公安分局才作出大型群众性活动安全许可决定书，同意区旅游局举办新年倒计时活动的申请。那么到12月30日上午9时30分，黄浦区新闻办召开新闻发布会，由黄浦区旅游局对外发布了新年倒计时活动信息，这个时候似乎已经带有悲观的色彩了。因为到惨剧发生的时间仅仅38个小时。
现在复盘时间表，除了核查这段宝贵的时间是如何一步一步推向这令人纠结的30多个小时的，更让业内警醒的是用一天多的时间进行一项大型旅游活动变更的信息传播，即使在传播手段丰富的现代化城市上海也是非常非常困难的，尤其是要调整游客和市民的信息惯性，更是难上加难!尽管从数据来分析，大部分本地游以及周边游的游客主动获取信息时间为游前的1到5天，但是目的地信息传播期和游客获取信息期可不是一个概念。
上海外滩踩踏事件给业内一个惨痛的教训是：大型旅游节庆活动，尤其是常年举办的旅游节庆活动的变更，要预留足够长的信息告知传播期，而且在传播期间要通过各种方式密切关注调查传播效果。
二、关于目的地信息的传播对象问题。
根据公布的遇难者名单，可以看出其中最多的是外地在上海工作或打工者，其次是学生，游客中的这两类人不妨称之为“新上海人”，或者称之为城市居留者。旅游成为人们的生活方式标志之一是本地游和周边游的大量兴起，在这里我们把旅游者分为三类人群：外地游客、本地居民和本地居留者。
国内几十年旅游业的发展进程中，目的地习惯性地把旅游信息的传播对象主要定位于外地游客，即吸引和引导更多的外地游客到目的地旅游。从各方面统计数据来看，2008年左右国内大部分目的地旅游人群结构发生一个重大的变化是本地游客开始持续上升。同时，随着经济的发展，城镇化进度的加快，城乡二元结构的调整，大量外地人涌进城市，成为新一代的城市人，他们是学生、各色打工者、城市白领以及城市蓝领等等，他们日益融入所处的城市，当然也日益成为本地游和周边游的主体。
目的地管理机构按照现有的旅游统计体系和技术应用水平很难将这类人群区分开来，只是从部分数据分析中，这部分人群日益凸显出来。例如，在山东省利用移动手机通讯监测的景区来源构成中，北京手机用户往往位居外地游客客源前三位，而在公安部门提供的持身份证住宿统计中前十位都不见踪影，这部分游客基本就是北京居留者：持有出生地的身份证，拿着居留地的手机。这次上海外滩踩踏事件的36位遇难者中，学生、外来务工者以及外地来沪工作的就有24人，占三分之二，也很大程度上说明了上海外滩新年倒计时活动的游客主体。
外地游客、本地居民和本地居留者对目的地旅游信息的内容需求以及获取方式是有区别的。一般而言，外地游客倾向于了解目的地标志性的景区、餐饮、住宿、旅游节庆活动等相关信息，而本地游客则往往了解环城市游憩目的地、特色餐饮、小交通、本地节庆活动等信息内容。由于理论研究的滞后和实践的缺失，目的地管理机构对城市居留者的旅游信息获取行为研究是模糊不清的。
上海外滩踩踏事件给业内第二个惨痛的教训是：介于外地旅游者和本地居民之间，对所居住城市有一定程度的了解，城市居留者的旅游信息获取行为有什么不同?业内如何针对日益庞大的城市居留者进行旅游信息传播?
三、关于目的地信息的传播内容问题。
事后的《12·31外滩拥挤踩踏事件调查报告》批评黄埔区旅游局说：“新年倒计时活动变更后，主办单位应当提前向社会充分告知活动信息。但是，直至12月30日，黄浦区旅游局才对外正式发布了新年倒计时活动信息，对“外滩”与“外滩源”的区别没有特别提醒和广泛宣传，信息公告不及时、不到位、不充分。”报告里说“不及时”，黄浦区旅游局可能感到有点冤，12月26日公安局才批准活动举办，如何才能“提前”“向社会充分告知活动信息”?但是在“不到位，不充分”上，就不冤。这也暴露了国内目的地信息传播内容的一个重要问题：重营销，轻指南;重描述，轻提示。
随着互联网以及移动互联网的兴起，目的地信息传播渠道日益丰富，国内很多目的地信息传播内容还是十多年一贯制，大多是“四季如春，风景如画”的营销性、描述性的内容，少见丰富的指南性和提示性的内容癫痫病护理，更谈不上针对不同的传播方式，不同的传播对象而提供不同的信息内容组织。这次事件让公众和媒体诟病的问题之一就是相当多的游客甚至上海本地人都没搞清楚“外滩”和“外滩源”的区别，这就是典型的旅游指南内容;同时，上海市各级政府机构只是发布“外滩源”的新年倒计时活动信息而不言“外滩”新年倒计时活动取消信息，则是提示性旅游信息的缺位。以下是上海市黄浦区旅游局官方网站截图。
看看这样的目的地官方网站，挨批也真不冤!!
再来看看事件过后开通的黄浦区旅游局官方微信近期的一篇内容《夜游黄浦!别有一番风味!》，绝大部分都是营销性、描述性的内容。理论上省市县(区)目的地无论是网站还是社交媒体对目的地的信息描述，越到市县一级目的地，旅游指南信息就应越详细，比重也会越来越大，这和官方社交媒体的省市县不同的粉丝结构有关。
目的地基础信息工作是目的地旅游信息传播中典型的“脏活累活”，背后是稳定有效的目的地信息聚合机制和常年的不显山露水的常规性工作。例如山东省旅游局早在5年以前就开始调整目的地旅游指南性信息的比重，直到去年才达到50%的比例，随着传播渠道的多样化，这些信息内容越来越发挥着重要的作用。
上海外滩踩踏事件给业内第三个教训是：目的地信息传播的基础和前提是有涵盖目的地旅游要素;旅游指南信息达到一定比重(50%以上);涉及去哪玩、玩什么以及何时去内容的目的地基础数据库，协调运用各类信息渠道进行传播，而不至于临时发几条微博和微信了事。
四、关于目的地信息的传播主体和方式问题。
业内一直认为在很多行业管理场景下，目的地旅游局是“小马拉大车”，这次事件报告认为：“黄浦区旅游局负责本行政区域内旅游经营活动的指导和监督管理。作为历年新年倒计时活动以及2015年新年倒计时活动的承办方，对活动场所变更风险未充分评估，变更信息向社会公众告知不充分。”
把这么大的旅游节庆活动的社会公众告知责任完全落在黄浦区旅游局的头上，是有些不合情理，都有点“羊拉车”的味道。一个区旅游局即使把自家的网站、微博、微信以及传统媒体作用全部发挥出来，信息覆盖面也屈指可数。如何利用协调各级目的地各种信息传播方式和渠道包括省市政府的信息传播渠道在更大范围上传播目的地信息是业者要重点考虑的问题。
上海市政府的“上海发布”(微博、微信)在刚刚过去的2014年被评为“全国省级政务新媒体综合影响力排行榜”第一名，其官方微博粉丝量达543万。查询“上海发布”微博自2014年11月10日至2015年1月1日发布的内容，没有关于外滩新年倒计时活动的变更信息。复查“上海发布”这段时间涉及“外滩”或者“灯光秀”的微博发布内容，也会发现许多问题。
12月23日，“上海发布”出现第一条涉及“灯光秀”的微博：
这只是一条关于上海音乐谷举办新年灯光秀的信息。
12月26日，“上海发布”出现第二条涉及“灯光秀”的微博：
这是一条关于跨年夜轨道交通延时的信息。
12月30日上午11:52，“上海发布”出现第一条关于在“外滩源”举办新年倒计时活动信息，这大概是黄浦区新闻发布会的结果，但没有出现外滩新年倒计时变更信息。
12月30日晚 20:25，“上海发布”发了一条最关键的微博：
微博内容是：“明天是2014最后一天啦，想和谁怎样度过?与往年集中在外滩海关大楼欣赏灯光秀不同的是，今年的灯光秀遍地开花：虹口音乐谷的水幕，航海博物馆的双帆，徐家汇的智慧树，或是东方明珠的大珠小珠落玉盘，想宅家里的还能看东方卫视直播外滩源5D灯光秀。”这是信息误导性最大的一条微博，尤其是“与往年集中在外滩海关大楼欣赏灯光秀不同的是”这句，虽然不是集中，但不是停办。
12月31日的两条微博依旧是重复信息。
作为上一级的目的地管理机构上海市旅游局微博和微信对上海新年倒计时旅游活动信息发布，还不如“上海发布”。微博上没有相关信息，微信上有一条，没有相关更正信息。
目的地旅游信息传播是一个体系工程，上到国家层面，下到县(区)旅游局，应构建一个上下关联，左右相关部门协调，波及各媒体的信息传播体系，对重大重要的目的地信息发布传播应形成联动机制。
更深一步来说，针对不同的旅游群体如外地游客、本地居民以及城市居留者应发挥不同传播渠道和方式的作用。移动互联网的兴起，使我们有条件有渠道把旅游信息传播到更大范围，将重要的目的地提示信息推送到游客的手机上。这是上海外滩踩踏事件给业内的第四个教训。
五、关于游客流量测算、预警和应急问题。
上海外滩踩踏事件发生后，旅游业内上下大大加快了关于景区承载量的研究、核算以及发布工作，部分目的地也开始相应的旅游流量预警和应急的研究探索。让我们还是研究一下《12•31外滩拥挤踩踏事件调查报告》的相关内容：
“事发当晚20时起，外滩风景区人员进多出少，大量市民游客涌向外滩观景平台，呈现人员逐步聚集态势。事后，根据上海市通信管理局、上海市公安局、地铁运营企业(即申通集团)等部门单位提供的数据综合分析，事发当晚外滩风景区的人员流量，20时至21时约12万人，21时至22时约16万人，22时至23时约24万人，23时至事件发生时约31万人癫痫检查项目。”
这段文字表明了对于开放式景区流量测算的三个办法，即移动通讯数据、监控摄像数据(经验评估)和交通流量数据。目前国内景区对即时游客流量监测的方式主要有以下四种：
1、封闭式景区的入口检票数据，但计入不计出，数据时效性差，且不适合开放式景区;
2、封闭式景区门票闸机数据，计入也可计出，数据最为准确，不适合开放式景区;
3、游客移动通讯数据，适合封闭式景区和开放式景区，从实践效果上看，准确率在60%到80%波动，对不同类型的景区适应性差，有待提高;
4、监控摄像统计数据，准确率可达90%，但受客观环境影响较大，投入成本高，不适合开放式景区。
国内绝大部分景区对于景区游客的即时流量监测还处于人工或者经验判断阶段，例如报告里的一段文字是这样的：“20时12分，上海市公安局指挥中心要求黄浦公安分局指挥中心整点上报外滩风景区和南京路步行街人员流量情况。20时20分，黄浦公安分局指挥中心上报，外滩风景区观景平台人员流量5成(民警凭经验对人员密集程度的判断)，南京路(河南路至中山东一路)人员流量约5-6成。”
实际上，无论采取何种方法，都有一个流量监测数据的时效性问题，也就是这是控制流量的最后一道关卡，是被动式的应对(上海外滩当日的流量就是“事后”推算出来的)。根据流量数据判断游客过载后，封闭式景区停止售票进园，开放式景区则通过交通工具停运、设置警戒围栏等措施人为强行控制流量。这些“事后”或者是“事中”的办法带有很大的“应急”色彩，还带来相当多的后续问题，如游客情绪的平复和人流疏散等等。旅游作为人们有意识的行为活动，要是像天灾一般拖到“应急”的份上，本身就存在很大问题。
对于景区流量的监测重点是前置性数据信息，也就是通过对相关数据的研究预判，对景区流量进行预警。这些数据分别是到达景区交通流量数据、游客社交媒体数据、游客移动通讯GPS数据、城市高速公路卡口车流数据、移动运营商城市漫入数据、游客获取信息行为数据等等。欧美一些国家通过对手机GPS定位、社交媒体信息等来分析大型公共活动中市民的感受和情绪，以此对可能出现的城市危机进行预测和监控，称之为“危机可视化”项目。
罗马2012年1月18日的“危机可视化”地图，来自于artisopensource网站。这套系统通过数据获取、语义挖掘、数据分类以及对话分析引擎实时跟踪社交媒体用户之间的互动，用户可以搜索既有分析结果的界面——其呈现为视觉化地图。这样一来，用户在参与危机预警信息生产的同时，也能在最快时间内从数字化危机绘图中得到帮助。
在国内，山东省旅游局今年开始尝试通过与交通、通讯等部门协调获取城市高速公路卡口车流数据、移动运营商城市漫入数据等，开始对主要景区流量的预测和预判研究工作。对于大型的流量比较高的封闭式景区，彻底解决问题的办法当然是景区门票预约制的建立，国内少数景区例如莫高窟、布达拉宫等已经开始实施。网络时代前置时间最长的流量预测是对旅游者获取信息行为(比如搜索)数据的研究，目前百度和腾讯已开始这方面数据分析研究工作，取得了一些成果，以前文章里也说过，不赘述了。只是这次事件，百度也是“事后”分析，旅游大数据预测分析还有很长的路要走。
图为12月31日百度数据分析外滩区域人群热力图。
早在以前尤其是外滩踩踏事件发生以后，国内部分旅游局开始谋划建设旅游应急指挥中心。先不谈应急指挥的属地原则，但就信息数据的结构框架上来说，大多是自下而上的视频传输和即时流量传输，由景区至市旅游局至省旅游局，在旅游这种非垂直管理的行业，这些数据对上级旅游管理部门应急发挥的作用有限，甚至当地政府以及公安、交通等部门已经同时甚至更早了解了相关信息并采取相应应急措施。假设上海市旅游局有所谓的“旅游应急指挥中心”，能发挥“应急指挥”作用吗?
